Messaggi con una missione, incorporati in programmi TV

La Bill and Melinda Gates Foundation ha recentemente speso $ 2 milioni per espandere l'accesso a Internet nelle biblioteche lettoni, $ 90 milioni per aiutare i coltivatori africani di cacao e anacardi e $ 11 milioni per ulteriori ricerche nelle Filippine per aiutare a produrre raccolti di riso ad alto rendimento.

E il denaro della fondazione è stato utilizzato per un'altra causa: ha aiutato a sviluppare la sceneggiatura per un recente episodio di ER che ha visto il ritorno di George Clooney.

L'enorme fondazione, ricca di miliardi di dollari di Mr. Gates e Warren Buffett, è ben nota per la sua miriade di progetti in tutto il mondo per promuovere la salute e l'istruzione.

È meno noto come influencer dietro le quinte dell'atteggiamento del pubblico nei confronti di questi problemi, contribuendo a modellare le trame e inserire messaggi nell'intrattenimento popolare come gli spettacoli televisivi ER, Law & Order: SVU e Private Practice. I messaggi della fondazione sull'H.I.V. prevenzione, sicurezza chirurgica e diffusione delle malattie infettive hanno trovato spazio in questi spettacoli.

Ora la Fondazione Gates è pronta ad espandere il suo coinvolgimento e spendere più soldi per influenzare la cultura popolare attraverso un accordo con Viacom, la società madre di MTV e le sue reti sorelle VH1, Nickelodeon e BET. Potrebbe essere chiamato posizionamento di messaggi: il corollario sociale o filantropico delle offerte di posizionamento di prodotti in cui i professionisti del marketing pagano per presentare prodotti in spettacoli e film. Invece di vendere Coca-Cola o G.M. automobili, promuovono l'istruzione e una vita sana.

La scorsa settimana a New York, il sig. Gates ha incontrato Philippe P. Dauman, amministratore delegato di Viacom, per esaminare un'iniziativa da tempo in lavorazione che avrebbe dato all'organizzazione filantropica del sig. Gates qualcosa che qualsiasi organizzazione no profit apprezzerebbe: un enorme megafono . La nuova partnership, intitolata Get Schooled, prevede la consultazione tra esperti e dirigenti della Gates Foundation di tutte le reti Viacom che prendono decisioni di programmazione. Il loro obiettivo è quello di intrecciare trame a tema educativo in spettacoli esistenti o creare nuovi spettacoli incentrati sull'istruzione.

Stiamo impegnando l'intero potere creativo della nostra organizzazione, ha affermato Dauman. L'intera azienda è davvero impegnata in questo.

Mentre Viacom sta donando il tempo in onda per gli annunci di servizio pubblico e i funzionari della fondazione si consultano con i dirigenti della programmazione, la fondazione sta anche mettendo soldi per la produzione? non solo per fare annunci di servizio pubblico, ma anche per sovvenzionare indirettamente la programmazione di Viacom.

Siamo aperti a tutto questo e scopriremo come utilizzare al meglio le nostre risorse una volta che ci saremo approfonditi, ha affermato Allan C. Golston, presidente per i programmi degli Stati Uniti presso la fondazione. Ha detto che l'organizzazione fornirà fondi a terzi che creano contenuti per Viacom.

Gli sforzi delle filantropie per influenzare la programmazione dell'intrattenimento non sono nuovi, sebbene gli spettatori ne siano probabilmente meno consapevoli degli ovvi legami di marketing in cui, ad esempio, una lattina di Coca-Cola si presenta nelle mani di un personaggio. La Kaiser Family Foundation, che si occupa di problemi di salute, svolge questo lavoro da una dozzina di anni. Ha funzionato con le storie sull'H.I.V. e AIDS in programmi su CBS e UPN (ora noto come CWnetwork), incluso il reality show America's Next Top Model.

Lo facciamo da molto tempo, ma è solo di recente che abbiamo iniziato a vedere più fondazioni e organizzazioni non profit lavorare con questo approccio, ha affermato Tina Hoff, vicepresidente e direttore per le partnership con i media di intrattenimento presso la Kaiser Foundation.

James Steyer, amministratore delegato di Common Sense Media, che promuove l'intrattenimento orientato alla famiglia, ha affermato che le fondazioni in genere cercano di plasmare i programmi televisivi solo con consigli e stimoli.

La differenza qui è che la Fondazione Gates sta pagando per questo, che in realtà è disposta a pagare per la programmazione, ha detto Steyer.

L'anno scorso, ad esempio, la fondazione ha assegnato una sovvenzione triennale di 1,37 milioni di dollari al Norman Lear Center presso la Annenberg School of Communication della University of Southern California, dove gli accademici hanno organizzato incontri tra scrittori e produttori di quegli spettacoli ed esperti in H.I.V. e pratiche chirurgiche.

Il rapporto della fondazione con Viacom risale a circa cinque anni fa e si è concentrato sugli sforzi per promuovere l'istruzione. Per avviare formalmente questa prossima fase della partnership, Viacom prevede un roadblock promozionale ?? con la stessa programmazione che mostra su tutti i suoi canali via cavo ?? per mezz'ora l'8 settembre, agganciato all'inizio dell'anno scolastico. Il signor Golston ha parlato della capacità di Viacom di raggiungere un pubblico giovanile di massa e ha affermato: Questa è una vera opportunità per noi di fare qualcosa di potente.

Ha aggiunto che lavorare con la televisione in questo senso era essenziale perché la fondazione poteva raggiungere più persone che attraverso il supporto diretto dell'istruzione.

Le borse di studio non bastano, ha detto. Non ci sono risorse sufficienti per dare borse di studio a tutti.

La fondazione, ad esempio, ha pagato per un film di 22 minuti chiamato Bring Your 'A' Game, sui pericoli dell'abbandono del liceo, prodotto da Mario Van Peebles. È programmato per funzionare su BET a settembre. La signora Hoff, che ha affermato che i funzionari della Gates Foundation l'hanno cercata per un consiglio, ha affermato che la ragione principale di tali sforzi era combattere le informazioni imprecise sui problemi di salute che emergono nella cultura popolare. Non si tratta di piantare un messaggio, ha detto. Partiamo dal punto di vista di garantire la precisione.

I funzionari che hanno utilizzato questi metodi hanno affermato che sono stati efficaci nell'influenzare le opinioni e il comportamento del pubblico.

Ci sono molte ricerche che mostrano che quando un personaggio di una serie dice: 'Diventerò un donatore di organi', è efficace, più efficace che distribuire un opuscolo, ha affermato Martin Kaplan, direttore del Norman Lear Center. Il programma Hollywood, Health and Society del centro ha ricevuto la sua sovvenzione dalla Gates Foundation lo scorso anno.

È stato lo sforzo del signor Kaplan che è riuscito a influenzare la trama del ritorno del signor Clooney al pronto soccorso. Il Lear Center ha organizzato un incontro tra gli autori dello spettacolo e il dottor Atul Gawande, chirurgo e scrittore per The New Yorker, che ha informato il gruppo sulla lista di controllo dell'Organizzazione Mondiale della Sanità per un intervento chirurgico sicuro. Quel soggetto è finito in una delle trame principali di ER: il trapianto di rene del personaggio di Noah Wyle, il dottor Carter.

Lo scorso autunno la trama di un episodio di Law & Order: SVU, sulla trasmissione dell'HIV da madre a figlio, nasce da un incontro che il signor Kaplan ha organizzato tra un esperto di AIDS e gli scrittori dello spettacolo.

La nostra opinione è che non sia necessario sacrificare il valore dell'intrattenimento per essere precisi, ha affermato Kaplan.